Auswüchse in Online Marketing und SEO

Einwandvorwegnahme: Funktioniert auch Online!

Vorab: Die Aufmerksamkeitsspanne im Internet ist extrem kurz. Vor allem, wenn es um fachbezogene Texte geht. Viele Nutzer haben es sich inzwischen zu Gewohnheit gemacht, nach dem Anklicken einer relevanten Überschrift zuerst schnell die Länge des Textes abzuchecken. Erst dann entscheiden sie (oft unterbewusst), ob die Überschrift für diesen Leseaufwand wirklich interessant genug war.
Das ist einer der Gründe, warum Google zum Beispiel auch die Verweildauer auf einer Seite mit als Kriterium in sein Ranking einbezieht.
Dieser Artikel hier soll jedoch nicht unnötig die Geduld seiner Leserschaft strapazieren, sondern auch jede Menge Nutzen liefern. Es lohnt sich also, bis zum Ende am Ball zu bleiben!

Die Qual der Wahl

SEM, Story Telling, Status Marketing, SEO, Affiliate Marketing, SEA, AdWords, Leads, Social Media Marketing, Content, Marktforschung, You Tube, Online-PR, Zielgruppenselektion, Facebook Werbung, E-Mail Verteiler, LinkedIn, Network Marketing, Landingpage, Conversion Rate, Keywords, B2B Online Kanäle, B2C Online Marketing, Werbung auf Google, Online Custumer Relationship,… die unterschiedlichen Stellschrauben, mit denen man im Online Marketing arbeiten kann, sind fast unerschöpflich. Genau wie der Nutzen den man für sein Unternehmen aus guter Onlinevermarktung erzielen kann.

Doch Regel Nr. 1 aus der Verkaufspsychologie: zu viel Auswahl überlastet das Gehirn. Es macht müde und hemmt die Entscheidungsfreude. Also wie diese zahlreichen Möglichkeiten sinnvoll eingrenzen, wenn man sein Unternehmen voran bringen will?

Auswüchse im Online Marketing

Das Online Marketing hat wahnsinnig bemerkenswerte Auswüchse angenommen. Um das nachvollziehen zu können, muss man sich einmal kurz mit der Geschichte von Suchmaschinen befassen.
In den neunziger Jahren begannen die ersten Suchmaschinen damit, das Internet zu katalogisieren. In diesen frühen Anfängen, funktionierte das nach der recht simplen Methode, dass ein Webcrawler die Internetseiten auf den Server der Suchmaschine lud, wo diese dann von einem Indexer indexiert und ausgewertet wurden.
Natürlich begriffen einige Webmaster sehr schnell die Möglichkeit, welch eminente Bedeutung eine Top-Ranking-Position in den Suchmaschinen für den Marktwert ihrer Website haben konnte. Folglich begannen diese, ihre Webseiten so zu manipulieren, dass sie von den Suchmaschinen weit oben gerankt wurden. Die SEO (search engine optimization) war geboren.

Das war in der Anfangszeit auch sehr einfach möglich, denn die Algorithmen der Suchmaschinen basierten noch hauptsächlich auf Informationen, welche die Webmaster zur Verfügung stellten, wie zum Beispiel Meta-Elemente. Dieser „Sport“ der Suchmaschinenoptimierung, in welchem sich die Webmaster nun begannen, sich gegenseitig zu überbieten, mündete bald in Suchergebnissen die nicht besonders passend zur Suchanfrage waren. Weit oben gelistet wurde nicht mehr der nützlichste Inhalt zur Suchanfrage, sondern die Webseiten der Leute, die es verstanden, die entsprechenden Suchalgorithmen am besten auszuwerten. Das beinhaltete natürlich eine existenzielle Gefahr für die Suchmaschinenbetreiber. Welchen Wert hat eine Suchmaschine für den User, die keine wertvollen Inhalte mehr findet?
Folglich begannen auch die Suchmaschinenbetreiber ihrerseits mit ihrer Version der SEO, sie optimierten einfach ihre eigenen Suchmaschinen, um wieder besser die passenden Inhalte zu den Suchanfragen im World Wide Web zu finden. Natürlich zogen die Webmaster nach und es entwickelte sich ein wahres Wettrüsten. Das ist jetzt über 20 Jahre her.

Rasante Entwicklungen

Bedenkt man, wie sehr sich in diesen letzten 20 Jahren unser gesamtes Leben in den Online Bereich verlagert hat und wenn man mal kurz das Moor’sche Gesetz (die Komplexität integrierter Schaltkreise mit minimalen Komponentenkosten verdoppelt sich ca. alle 18 Monate) auf die Komplexität des Internets überträgt, dann kann man sich vorstellen, welche Ausmaße dieses Wettrüsten inzwischen angenommen hat. Es erinnert fast ein bisschen an die Szene aus Matrix, in der Morpheus sagt: „Wir können heute nicht mehr genau sagen, wer den Krieg begonnen hat. Jedenfalls waren es die Menschen, die den Himmel verdunkelt haben. Dabei brauchen wir doch seit jeher selbst die Sonne zum Überleben…“

Es gibt heute eine Milliardenindustrie, die SEO-Dienstleistungen für Unternehmen übernimmt. Ein Kernpunkt in dieser Industrie ist, dass Seiteninhalte möglichst einzigartig von der Textzusammensetzung her sein müssen. Kopierte Texte werden von den Suchmaschinen sofort erkannt und führen zu einer Abwertung im Ranking der betreffenden Seiten. Eine Hinterlassenschaft aus der Zeit, als die Webmaster versuchten, mittels so genannter Linkfarmen ihre Internetpräsenzen zu pushen. Trotzdem muss der Content eine gewisse Keyword Relevanz aufweisen, um überhaupt gefunden zu werden.
Als weiterer nennenswerter Aspekt ist heute allgemein bekannt, dass Suchmaschinen organisch ranken. Das heißt eine Seite, die in der Trefferliste weit oben stehen soll auch möglichst organisch wachsen muss. (Zu schnelles Wachstum kann als Spam identifiziert werden und zu einer Abwertung führen). Das gelingt Webpräsenzen, die regelmäßig neue Inhalte liefern besser, als vermotteten Unternehmenspräsentationen, die eher einem Stillleben gleichen, als dass man sie irgendwie mit Wachstum assoziieren würde.
Beide Aspekte zusammen genommen führen dazu, dass handgeschriebene, inhaltlich hochwertige Blogs meist ein hervorragendes Suchmaschinenranking aufweisen.

SEO auf Abwegen?

Da die Suchmaschinenbetreiber inzwischen einen Großteil ihrer Ranking-Kriterien geheim halten, bleibt als SEO Strategie für die Webmaster als ein möglicher Weg natürlich, einfach Konzepte zu kopieren, die auf den Suchmaschinen momentan gut funktionieren. Wie eben zum Beispiel Blogs.
Diese Entwicklung integriert in die Milliardenindustrie Suchmaschinenoptimierung sieht dann teilweise so aus: Man betreibt einen Blog, indem die Artikel mit möglichst relevanten Keywords gespickt sind. Da jetzt das Schreiben an sich und insbesondere das Schreiben solcher SEO-Texte nicht jedermanns Sache ist, lagern viele Unternehmer diese Tätigkeit einfach in die SEO Industrie aus. Aber auch ein SEO Experte kann noch nicht zwangsläufig gute, einzigartige Texte schreiben. Deshalb gibt es für solche Aufgaben Ghostwriter. Es gibt sogar ganze Portale, welche die unique Content Süchtigen und die Autoren zusammenbringen. Selbst dieser (minimale) Teilaspekt ist schon eine eigene blühende Industrie.

Blogmarketing als neuer Trend?

Wenn man heute also irgendwo einen Blogartikel liest, dann bleibt die Frage, ob dieser Beitrag wirklich vom Seitenbetreiber verfasst wurde, prinzipiell unbeantwortet. Dieses Wissen entwertet eigentlich den Blog einer Internetpräsenz als Indiz für das das Know How des jeweiligen Unternehmens.
Nun gut, vielleicht ist ja der Blog dann wenigstens noch lesenswert?

Das hängt natürlich von der Qualität der herangezogenen Autoren ab. Hier spielt die reinen Fähigkeiten als Texter eine Rolle, zum Beispiel die geforderten Keywords in der geforderten Keyworddichte im Text unterzubringen, ohne dass sich Passagen seltsam lesen. Qualität hat ihren Preis. Man sollte also nicht erwarten hier für einen Schnäppchenpreis sehr lesenswerte Texte mit möglicherweise noch einzigartigen Inhalten zu bekommen. Und man muss sich vor der Auftragsvergabe im Klaren darüber sein, was man mit dem Text eigentlich erreichen will. Wen man erreichen will.

Neben der Qualität der hinzugezogenen Autoren kommt es also vor Allem auf die Qualitäten im Projektmanagement des Webmasters an. Klare Zielvorgaben schaffen verlässliche Ergebnisse. Dazu gehört zum Beispiel auch, dem beauftragten Autor ins Bild über den Zweck des Blogartikels und das angesprochene Publikum zu setzen.
Das setzt natürlich voraus, sich selbst zuvor Klarheit über diese Fragen zu verschaffen.

Kostenfalle Blogmarketing?

Wie wichtig hier Klarheit in der Auftragsvergabe ist, wenn man sich den Content für seinen Blog einkauft zeigt sich an folgender Problematik:
Stellt man als Webmaster seinen Auftrag als frei zugänglich für alle Autoren ein, kann man auf den meisten Content Portalen geringere Wortpreise erzielen, als wenn man gezielt hochqualitative Autoren mittels eines Einzelauftrags für die Zusammenarbeit auswählt. Die sich davon versprochenen Einsparungen können sich schnell ins Gegenteil verkehren, wenn man in der Auftragsbeschreibung nicht eingefordert hat, dass die Themen abschließend behandelt werden sollen.

Das könnte sonst – rein theoretisch natürlich – zu solch ungewollten Effekten führen wie: Ganz am Ende des Blogartikels teasert der Autor dann noch ein paar echt nützliche Tipps für die Leser an. Zum Beispiel warum es sich lohnt, anstatt 10.000 Euro in SEO zu stecken, einfach erst mal 100 Euro zu investieren um herauszufinden, wonach denn die Zielgruppe des Unternehmens überhaupt sucht, in dem Moment wenn sie eine hohe Kaufbereitschaft hat. Oder wie man – wenn man wirklich Expertenwissen hat, welches taugt um auch gute Blogs zu schreiben – einfach so ein Ghoastwriterportal nutzen kann, um hochpreisige Kundschaft für sich selbst zu generieren.

Damit schließt sich übrigens wie von Zauberhand der Kreis, warum es in einem Fachartikel über Onlinemarketing zielführend ist, sich ausführlich mit solchen Content Portalen zu beschäftigen. Man kann damit super Marketing betreiben. Also wenn man Ahnung hat.

Online Marketing mit Offline Strategien?

Eine weitere Möglichkeit, noch cooles Wissen für den nächsten Blogartikel anzuteasern wäre natürlich mal in die Köpfe zurück zu bringen, dass im Online Marketing (trotz der vielen Keywords) keine anderen Gesetzmäßigkeiten gelten als im Offline Marketing. Dafür macht das Internet aber viel mehr potenzielle Interessenten erreichbar und es bietet so manche Möglichkeit, die die Offline Welt nicht hat. Zum Beispiel, dass man die für ein zielgerichtetes Marketing so wichtige Spezialisierung auf die Spitze treiben kann, ohne deswegen auch nur einen einzigen Kunden von seinem Angebot auszuschließen.
Oder dass man gewisse über Jahrzehnte etablierte Marketing Tricks aus der Offline Welt einfach ins Online Marketing übertragen kann, und sich dabei noch alles viel einfacher gestaltet, als in der realen Welt. Stichworte Preislinienpolitik und Preislagenpolitik. Naja, zu viel wird an dieser Stelle noch nicht verraten. Es soll ja noch spannend bleiben für die nächsten Fachblogartikel auf dieser tollen Seite hier.
Oder dass sich im Internet einfach alles so wahnsinnig cool automatisieren lässt. Und so einfach outsourcen. Wie eben auch Marketing. An einen kompetenten (online) Marketing Fachmann zum Beispiel.

Keywords nicht vergessen!

Online Marketing ist übrigens ein Branchenspezifisches Keyword für Online Marketing. Genau wie Keyword. Man kann also seine Keyword Dichte als Online Marketer erreichen, indem man einfach das Wort Keyword inflationär verwendet.

Search Engine Marketing kurz SEM

Na gut, damit das nicht der einzige Lesernutzen in diesem FachBlogartikel bleibt wird der geneigte Leser, der es tatsächlich bis hierhin durchgehalten hat, noch mit richtig gutem Mehrwert belohnt. Und zwar nochmal über das Thema SEO und SEA (search engine advertising), also Werbung in Suchmaschinen, zum Beispiel AdWords…
Wirkliches SEM (search engine marketing) macht nicht nur aus, dass man SEO und SEA betreibt, sondern dass man seine Zielgruppe genau kennt. Sprich: Man weiß genau, was diese bei Google sucht. Zu der Antwort kommt man über folgenden Sachverhalt:
Jedes Unternehmen hat seinen Existenzgrund darin, Bedürfnisse von anderen Menschen zu befriedigen. Bedürfnisbefriedigung zeigt sich beim Menschen über 2 Emotionen: das Vermehren eines guten Gefühls oder das Vermeiden eines schlechten Gefühls. Es ist hinreichend untersucht, dass die negative Emotion besser verkauft. Statt seinen Kunden einfach nur einen Wunsch zu erfüllen, ist es also effektiver ihnen ein Problem zu lösen. Je belastender und je dringender dieses Problem beim Kunden ist, desto höher ist die Kaufbereitschaft. Ein Unternehmen, welches erfolgreich Marketing betreiben will, muss folgende Frage geklärt für sich geklärt haben: Wem löse ich welches Problem?

Die Relevanz dieser Frage zeigt sich an folgendem kleinen Experiment:
Gibt man bei Google „Zahnarzt“ in die Suche ein, dann findet man sofort die lokalen Zahnärzte. Hier gibt es natürlich meist eine größere Auswahl in der Umgebung und schon geht der Kampf um das beste Rankingergebnis und die vertrauenswürdigste Homepage los. Denn in aller Regel hat ein Mensch, der nach „Zahnarzt“ sucht gerade hinreichend Zeit. Er informiert sich über das Angebot in seiner Nähe und wertet die gelieferten Informationen in aller Ruhe aus.
Gibt man jedoch bei Google „Zahnschmerzen“ ein, dann findet sich unter den ersten 10 Ergebnissen gerade mal eine Zahnarztpraxis. Daneben tummeln sich viele nützliche Tipps, was an Hausmitteln gegen Zahnschmerz so existiert. Die Problemlöser in diesem Fall heißen für unseren User Apotheken Umschau, Stern, Net Doktor oder T-Online. Einen Zahnarzt aus seiner näheren Umgebung findet man nicht. Dabei hat ein User, der nach „Zahnschmerzen“ googelt, garantiert nicht im Sinn diese jetzt online zu finden. Nein, er hat ein Problem. Ein sehr dringendes. Er hat gerade extreme Kaufbereitschaft.

Ist man hier als lokaler Zahnarzt sowohl mit einer schnellen Behelfslösung dieses Problems, als auch mit dem Verweis auf die Sinnhaftigkeit einer grundlegenden Sanierung parat, so hat man bereits seine Fachkompetenz präsentiert. Das kann im besten Fall sofort zu einem neuen Kunden führen, im ungünstigsten Fall hat man zumindest den ersten, positiv besetzten Kontakt zum potenziellen Kunden geknüpft. Und das mit weit weniger Aufwand in der SEO, als es in der Masse der lokalen „Zahnärzte“ möglich gewesen wäre.

Fazit

Die Frage, welches Problem man für seine Kunden eigentlich löst, kommt also immer vor der Frage, wie man jetzt mit seiner Internetpräsenz den ersten Rang bei Google einnimmt! Auch im Online Marketing.

Oder würde man in der Offline Welt etwa den Versuch wagen, als Produzent von Katzenfutter den prominentesten Werbeplatz in einer Fachzeitschrift für Motoradfahrer zu ergattern?

Professionelle Online Marketer wissen das. Deshalb gibt es genau einen Weg, diese online zu finden: Indem man aufhört nach vermeintlichen Lösungen (z.B. SEO) zu suchen und Google einfach offen und ehrlich sein wirkliches Problem mitteilt. „Wie kann ich online mehr Kunden gewinnen?“ Da stößt man dann auch schnell auf wirklich wirksame Online Marketing Strategien. Und zwar ganz ohne, dass man noch weitere lange Blogartikel lesen muss.

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